Abstrak

Tujuan penelitian ini untuk mengetahui gambaran dan pengaruh variabel celebrity endorserment, purchase intention, dan brand image yang dimoderasi negative publicity. Metode penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan analisis deskriptif. Sampel penelitian sebanyak 100 responden perempuan dengan teknik sampling purposive. Hasil analisis deskriptif celebrity endorserment
dikategori cukup baik, brand image dikategori baik, purchase intention dikategori cukup tinggi dan negative publicity dikategori cukup tinggi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh
positif signifikan variabel celebrity endorserment, purchase intention, dan brand image baik secara langsung maupun tidak langsung. Namun negative publicity tidak memoderasi pengaruh celebrity
endorserment terhadap brand image dan purchase intention. Adanya peran brand image dalam memediasi pengaruh celebrity endorsement terhadap purchase intention menunjukkan bahwa para
pengusaha kosmetik produk lokal harus bisa mengelola dan memberikan strategi terhadap keberlangsungan kosmetik produk lokal. Hal tersebut bertujuan untuk menarik perhatian atau daya tarik
sehingga minat beli konsumen meningkat.

Kata kunci: brand image; celebrity endorsement; purchase intention; negative publicity