RINGKASAN
Industri fashion Indonesia sangat berperan besar terhadap ekspor industri ekonomi kreatif dan terus mengalami peningkatan dari tahun 2011 hingga 2017 tumbuh rata-rata 5,79% (Sabdarani, 2017). Tetapi pertumbuhan tersebut tidak sejalan dengan kesadaran masyarakat terhadap minat beli produk fashion merek lokal, yang diindikasikan oleh 60% konsumen Indonesia di tahun 2018 masih memilih produk fashion merek luar negeri (Yulistara, 2018). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh dimensi dari variabel celebrity endorsement yaitu credibility, attractiveness, familiarity, dan match-up congruence di media sosial instagram terhadap minat beli konsumen melalui brand image pada produk fashion merek lokal. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan 90 responden mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Fakultas Psikologi, dan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Penelitian ini menggunakan metode analisis regresi berganda untuk mengetahui pengaruh langsung dari variabel independent terhadap dependent dan uji Sobel untuk mengetahui peran variabel intervening.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama terkait dari setiap dimensi celebrity endorsement di media sosial instagram yang terdiri dari credibility dan match-up congruence berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk fashion merek lokal. Hipotesis kedua terkait dari setiap dimensi celebrity endorsement di media sosial instagram yang terdiri dari familiarity dan match-up congruence berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk fashion merek lokal. Kemudian hipotesis ketiga terkait setiap dimensi celebrity endorsement di media sosial instagram yang terdiri dari
credibility dan match-up congruence berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli melalui brand image produk fashion merek lokal.

Kata Kunci: Celebrity Endorsement, Credibility, Attractiveness, Familiarity, Match-Up Congruence, Brand Image, Minat Beli.