RINGKASAN
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh adanya fenomena dimana banyaknya penipuan online yang terjadi tidak menyebabkan konsumen produk fashion meninggalkan belanja online melalui instagram. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh social capital, social identification, dan social influence terhadap loyalitas pelanggan melalui nilai sosial pada produk fashion di media sosial instagram. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan sampel yang digunakan sebanyak 100 orang dengan rentang usia 18-24 tahun yang berdomisili di Kota Bandung dan memiliki pengalaman belanja produk fashion melalui media sosial instagram. Instrumen penelitian berupa kuesioner yang valid dan reliabel. Pengumpulan data primer yang bersifat cross sectional dengan keterlibatan peneliti sedang. Uji asumsi klasik yang digunakan pada penelitian ini adalah uji normalitas, uji multikolenieritas, dan uji heteroskedastisitas serta untuk analisis data menggunakan analisis regresi berganda (1), analisis regresi berganda (2), dan uji sobel. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel social identification dan social influence berpengaruh positif dan signifikan terhadap nilai sosial. Selanjutnya, structural capital berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kemudian, nilai sosial memediasi pengaruh social identification dan social influence terhadap loyalitas pelanggan.

Kata Kunci: Social Capital, Social Identification, Social Influence, Nilai Sosial, Loyalitas Pelanggan, Fashion, Instagram